No es de extrañar sentirnos aturdidos, indecisos, desconcertados ante el cambio vertiginoso que ha causado Internet en nuestro modo de vivir, de construir y recordar momentos, de armar nuestra percepción de “la realidad”, de relacionarnos... Internet ha roto nuestros esquemas y ha cambiado nuestra forma de pensar y de actuar. El tiempo se ha acelerado. La recepción de una determinada información con un solo clic en vez de dedicarle unos minutos a las páginas de los manuales, ya nos parecía insólito. Sin embargo, ahora solo tienes que pensar qué te apetece para cenar, buscar y elegir el restaurante que prefieras en tu Smartphone y en cuestión de minutos el repartidor tocará tu puerta con la comida caliente. Incluso podemos saltarnos el primer paso: pensar. ¿Cómo es posible? Si el ser humano es razón, es una vorágine de pensamientos. Sí, pero también ese torbellino de ideas vienen dadas por las emociones. Y de la combinación de ambos, pensamientos y emociones, ha surgido la inteligencia artificial, logrando un papel importante en nuestras vidas.
Cuando tú vas, la inteligencia artificial ya ha vuelto de allí
Ya no nos chirría la fatídica idea que deambula del apoderamiento de las máquinas sobre el mundo. Ellas saben lo que nos gusta: qué comeríamos o cenaríamos, qué compraríamos o queremos comprar, a dónde nos gustaría viajar… Y no sólo lo saben, sino que te bombardean con todo tipo de propaganda en relación a tus gustos, “sorprendentemente”, para que caigas en el consumo. El entrecomillado viene dado porque no es tan asombroso si sabemos qué hay detrás: el uso de la inteligencia artificial (IA). Pero para entender la IA antes debemos saber de qué partes está formada. Por un lado, se conforma de todo aquello en relación a lo artificial, como bien indica su nombre, entendido como tecnologías cognitivas y algoritmos computacionales. Es decir, el conocido código binario: ceros y unos. Pura tecnología. Sin embargo, no se puede explicar la IA sin su otra mitad: la inteligencia. Una tecnología instruida para descifrar el mundo real, capaz de ejecutar tareas acorde con el pensamiento humano. Para lograrlo se requiere de inteligencia humana. Esto es lo más difícil de conseguir: pasar de los algoritmos, conocidos como unos datos que se repiten, a esa realidad. Por lo que se buscan patrones de comportamiento, se almacenan datos, que dan lugar a diferentes perfiles de target.
Para ello, es necesario realizar dos pasos, como indica el director de la Escuela de Ingeniería y Arquitectura de Zaragoza (EINA) y miembro del grupo de investigación HOWLab de la Universidad de Zaragoza, Ignacio Martínez Ruiz. En primer lugar, se habla del entrenamiento del algoritmo. Esto quiere decir que se introducen datos en el software. A medida que se introducen más datos, será más eficaz ese algoritmo. De manera que se necesita mucha información. En caso contrario, el algoritmo estará limitado y puede fallar en la predicción. Ejemplo de ello sería pensar que un hombre de 28 años y una mujer de 23 presentan el mismo perfil de consumidor, por el mero hecho de que a ambos les guste Gran Hermano, sin tener en cuenta otros factores. Esto da lugar al otro paso: la segmentación de la información incorporada. Se agrupan los datos introducidos en función de diferentes parámetros –cuantos más, mejor- para que haya más especificidad y acierto en el resultado. La elección de estos parámetros dependerá del objetivo para el que se entrena el algoritmo. No es lo mismo tener como propósito saber a qué tipo de perfil le gustará un bolso o una prenda en especial, que querer conocer quiénes estarían dispuestos a comprar el último modelo de Smartphone del mercado. Es cierto que cada persona puede inferir la información de forma distinta, pero sí que existen determinados parámetros iguales. En la realidad, la persona va a seguir un comportamiento que permite predecir su decisión. Sin embargo, el terreno de las predicciones no es tan fácil como recoger los altos porcentajes de similitud y unirlos. La realidad es muy compleja, y por tanto, es necesario un amplio abanico de variables.
El Big Bang de los datos en la IA
Llegados este punto, un aspecto claro sobre la IA es la necesidad de una gran cantidad de información. Hace unos años se hubiera hablado de las famosas encuestas para lograr conseguir la información que se requiere. Sin embargo, “como en la serie de Dr. House… todo el mundo miente”, como comenta de forma jocosa Martínez. Además, tendemos a ser más benévolos con nosotros mismos y más críticos con los demás. Por ello, con la IA se pretende capturar esos datos de manera inconsciente para el usuario a través de sensores, sistemas de medición para indicar cuándo y dónde hacemos clics en Internet y en las redes sociales, a través de APPS o empresas dedicadas a la creación de bancos de datos para su venta posterior.
Ya en los centros comerciales solicitan nuestro nivel de satisfacción con emoticonos (feliz, imparcial o enfadado), ¿pero es sólo para conocer el agrado de los clientes o también para controlar el número de personas que pasean por estos puntos de ocio? A día de hoy, sólo nos preguntan por una sonrisa, pero pronto pueden preguntarnos por otro tipo de datos personales, como la edad o el género. Una táctica que cuenta con el beneplácito de los expertos debido a la fiabilidad que reportan estos datos.
Esta aprobación se extiende a diferentes campos, donde se utiliza la IA para ayudar al usuario, como en el ámbito sanitario. Un ejemplo de ello es Finlandia. Unos especialistas en IA de la Facultad de Medicina de la Universidad de Tampere descubrieron correlaciones entre la información que se publica en Instagram y los brotes de gripe de este país de más de 5 millones de habitantes. Trabajaron conjuntamente con una empresa de software: cruzaron datos provistos por el Instituto Nacional de Salud y Bienestar finlandés con más de 20 mil de publicaciones en la red social. Los posts constan entre el año 2012 y 2018 de usuarios finlandeses. En el informe, correspondiente a la investigación, explicaron que examinaron información general y no datos personales. En este sentido, los investigadores evaluaron hashtags en relación a la gripe y entrenaron al sistema para que reconocieran diferentes medicamentos en las imágenes publicadas. Este estudio demostró cómo las redes sociales, y en especial las fotografías compartidas, pueden ser una valiosa fuente de información para el campo de la infomediología. Esta está basada en el análisis de eventos a tiempo real, o de forma anticipada, teniendo como base la información disponible en Internet. Por tanto, un estudio minucioso del comportamiento humano en la red, con ayuda de la IA, puede mejorar las políticas sanitarias.
El otro lado de la moneda: los datos utilizados para el marketing
En el mundo de la empresa, la IA también está muy presente. Se trabaja con ella para todos los parámetros de este ámbito, la diferencia está en el objetivo para el que se emplea. Centrándonos en la esfera del marketing, la IA se puede aplicar para la comprensión del mercado: buscar anomalías, situaciones, conocer qué pasa y cuándo, quién actúa, si hay perfiles distintos en diferentes puntos de venta… todo ello para lograr identificar tendencias. Para que cuando la gente sea consciente de que quiere comprar un producto o servicio determinado, los profesionales del marketing ya lo tengan a su disposición. Consiste en anticiparse a través de predicciones.
Previamente a la llegada de la IA, esto era posible a través de técnicas estadísticas de gran coste económico y temporal, mientras que a día de hoy, es un proceso casi automático. Una vez se entrena al algoritmo, se pregunta las veces que se quiera y él refresca la información con datos actualizados -de hace una hora, por ejemplo- y da un resultado. Así bien, con la ayuda de la IA se puede “tomar la temperatura” a un mercado diariamente. Un ejemplo muy sencillo en el mundo del marketing sería la conocida página dedicada a la oferta de alojamiento, Airbnb. La IA en su caso es lo que conocemos como filtros, que nos ayudan a elegir la mejor vivienda, según nuestras preferencias, en nuestro destino. Filtrar: una acción que no cuesta más de un minuto. En cambio, antes eso mismo era el trabajo de un vendedor y si era veterano en el terreno, tenía más posibilidad de acierto.
La IA puede llegar a hacerle sugerencias a la persona para quien trabaja, como al gerente de una tienda. Un caso representativo que comenta la Doctora en Comunicación, Isabel Iniesta, sería mantener una tienda sensorizada para que capte y guarde datos tanto fuera como dentro del establecimiento. El sistema puede estar o no automatizado. En caso de que no, el sistema le sugiere al gerente que saque las gafas de Sol porque está previsto que haya buen tiempo, o por cualquier otra razón. Pero también es posible que la persona responsable no intervenga y sea el propio sistema quien anuncie en las pantallas de publicidad que dan a la calle “Tenemos gafas de Sol” gracias a los porcentajes y datos con los que cuenta el algoritmo.
Esta automatización de la IA en el marketing se puede percibir también en las redes sociales. El sistema de algoritmos de Instagram o Facebook te lanza publicidad en relación a tus búsquedas, tus gustos, tus preferencias o, simplemente, en función del perfil al que correspondes por los datos que transmites de forma inconsciente. No es magia cuando te aparece un anuncio de la marca de zapatos que anunciaba un influencer al que sigues o de una marca de impresión de fotos a domicilio ¿no será que has accedido al enlace que te ha sugerido el famoso de las redes al que le ves las historias en Instagram o puede que subas muchas fotos y se acercan fechas señaladas? De todos esos datos es capaz de apropiarse el algoritmo.
Profundizando en el mundo del marketing dentro de las redes sociales, no se puede obviar a los reyes -ya mencionados- de estas plataformas: los influencers. Son los protagonistas de las campañas publicitarias de grandes marcas. Las empresas, se aprovechan de la gran cantidad de seguidores que tienen estas personalidades para llegar a su público objetivo de forma innovadora y cercana, pero también pensando en la eficacia, rapidez y bajo coste. Las marcas son conscientes de lo dificultoso que resulta captar la atención del cliente debido al constante “bombardeo” de anuncios al que estamos sometidos. Pero si esa misma persona a la que sigues -ya sea porque te entretiene, porque te gusta, porque la admiras- te recomienda o simplemente menciona el producto o un determinado servicio causa un efecto positivo, o al menos diferente, en nosotros. No te está metiendo el anuncio por un embudo la marca, te lo está “comentando” una persona por la que muestras interés y en la que posiblemente confías. ¿Pero es una recomendación o un anuncio? En este sentido, los expertos hablan de una clara necesidad de seguir la normativa del marketing: presentar explícitamente los espacios publicitarios para no causar confusión en el consumidor. Además de educar en una actitud crítica frente al contenido que se nos presenta en las redes sociales.
Por otro lado, esta falta de análisis también se refleja en las acciones de las marcas. No todos los perfiles cuentan con el número de seguidores que refleja su perfil. Según Iniesta, los seguidores falsos -más conocidos en la jerga como bots- es un tráfico de casi el 60%. El afán de su compra a un módico precio afecta a los contratos, y por consiguiente, a la publicidad de aquellas marcas que apuestan por supuestos influyentes en las redes, pero que en realidad su gran número de seguidores son robots instruidos para que interactúen. ¿Es posible que hayas visto comentarios “raros” o en idiomas muy diferentes al del perfil de la persona que sigues? Se trata una vez más de inteligencia artificial.
Un problema que el propio dueño de Facebook, Mark Zuckerberg, trata de erradicar con Instagram. Considerando como una responsabilidad tratar de asegurar que las experiencias vividas en las redes sociales sean reales; sin me gusta, comentarios o seguidores falsos. Para ello, la compañía ha introducido un sistema de verificación automática basado en modelos de machine learning -aprendizaje automático-. Una tecnología que le servirá para comprobar si los usuarios mantienen seguidores falsos.
De manera que, el uso de la IA mantiene tanto aspectos positivos como negativos que repercuten en el desarrollo y avance social. Esta progresiva presencia de esta tecnología y su falta de regulación ha llevado a la Comisión Europea a realizar un primer borrador de principios éticos para la inteligencia artificial. Un primer paso para entrelazar cuestiones éticas y legales en busca de un uso adecuado de la incesante inteligencia artificial.
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Editores: Sonia Bambó y Daniel Callejero